价格(ge)战不仅仅是指通(tong)过降(jiang)(jiang)低(di)产(chan)品的(de)价格(ge)促销，激(ji)(ji)进的(de)商(shang)(shang)务(wu)政策(ce)(ce)降(jiang)(jiang)低(di)了产(chan)品的(de)购(gou)买门槛，也属(shu)于价格(ge)战的(de)范(fan)畴，如：“零首付”、“低(di)首付”、“卖整机(ji)赠送(song)配件”和(he)“终身免费维修”等，这些(xie)都给企(qi)业带来(lai)了巨大的(de)风险，很多这类激(ji)(ji)进的(de)商(shang)(shang)务(wu)政策(ce)(ce)恰(qia)恰(qia)是中国企(qi)业的(de)“营销创(chuang)新”。

中国工程机(ji)(ji)械行业(ye)(ye)最(zui)主(zhu)要(yao)(yao)的产品(pin)(pin)是(shi)(shi)挖掘机(ji)(ji)，由于外资品(pin)(pin)牌(pai)最(zui)先占(zhan)领了挖掘机(ji)(ji)的市场，确(que)立(li)了较高的销售价(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)，这(zhei)些年无论(lun)装载(zai)机(ji)(ji)等产品(pin)(pin)的价(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)战(zhan)打得多么惨烈(lie)，挖掘机(ji)(ji)一(yi)(yi)直都维(wei)持(chi)着高价(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)和高利润，各个品(pin)(pin)牌(pai)只(zhi)是(shi)(shi)在商务条(tiao)件上比拼。但是(shi)(shi)，这(zhei)种平衡在最(zui)近两年也发(fa)生了改变，也许(xu)仅靠商务政策(ce)已(yi)(yi)经(jing)不起作用，一(yi)(yi)些挖掘机(ji)(ji)品(pin)(pin)牌(pai)已(yi)(yi)经(jing)开始直接降(jiang)(jiang)价(jia)(jia)(jia)，有(you)些品(pin)(pin)牌(pai)又回到了“宁可不赚钱也要(yao)(yao)达(da)成市场占(zhan)有(you)率目标(biao)”的疯狂时(shi)代。每家企业(ye)(ye)都在抱怨价(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)战(zhan)让他们的利润“薄得像一(yi)(yi)张纸”，可是(shi)(shi)就像抽(chou)烟成瘾的人一(yi)(yi)样(yang)，一(yi)(yi)边谈吸烟有(you)害健康，一(yi)(yi)边却不停(ting)地继续抽(chou)。每当(dang)管理层提出新一(yi)(yi)年市场占(zhan)有(you)率目标(biao)时(shi)，首要(yao)(yao)措施理所当(dang)然地就是(shi)(shi)降(jiang)(jiang)价(jia)(jia)(jia)或更激进的商务条(tiao)件。

中(zhong)国工程(cheng)机械行业有(you)(you)个奇(qi)怪的现象，一方(fang)面每(mei)家企业都对价格(ge)(ge)战深(shen)恶(e)痛绝，另一方(fang)面，多数企业又都乐此不疲地积极投身到价格(ge)(ge)战当中(zhong)，通过降价来追逐(zhu)着市场(chang)占有(you)(you)率。是什(shen)么让我们对价格(ge)(ge)战情有(you)(you)独钟？

1.价格战的成因

价格(ge)战的(de)(de)原因很(hen)复杂，“薄利多销”的(de)(de)错(cuo)误(wu)观(guan)念(nian)误(wu)导了(le)几代中国(guo)人，国(guo)外也有(you)(you)(you)价格(ge)战，但(dan)从来没有(you)(you)(you)像(xiang)在(zai)(zai)中国(guo)这样缺乏理性，很(hen)多企(qi)业常常是抱着“势在(zai)(zai)必得”的(de)(de)信念(nian)参(can)与竞争，一(yi)旦(dan)中国(guo)企(qi)业加(jia)入竞争，整个行业都会“寸草不生”。价格(ge)战的(de)(de)原因主要有(you)(you)(you)以下三个方面(mian)：

客(ke)(ke)户原(yuan)因(yin)。客(ke)(ke)户的消(xiao)费(fei)观念和(he)消(xiao)费(fei)能力存(cun)在着巨(ju)大差异(yi)，绝大多数客(ke)(ke)户还属于“价格(ge)敏感(gan)型”，特别(bie)是这些(xie)年客(ke)(ke)户的日子并不(bu)好(hao)过，利润越(yue)(yue)来越(yue)(yue)薄(bo)，赚钱越(yue)(yue)来越(yue)(yue)难，机手的工资(zi)每年上(shang)升(sheng)，燃油的价格(ge)不(bu)断上(shang)调，可越(yue)(yue)来越(yue)(yue)多的设(she)备(bei)保有量让台班(ban)费(fei)难以提升(sheng)，你愿意不(bu)做有人做，很多工程还普(pu)遍存(cun)在着欠款的问题(ti)，导致(zhi)客(ke)(ke)户在购(gou)买设(she)备(bei)、零件(jian)和(he)维修(xiu)方(fang)面的支出(chu)更(geng)加敏感(gan)；

市(shi)(shi)场原因。从卖方市(shi)(shi)场转变为(wei)买方市(shi)(shi)场，价(jia)格(ge)战是市(shi)(shi)场经济的(de)必然产(chan)(chan)物。随着4万亿刺激了(le)市(shi)(shi)场需(xu)求井喷式增(zeng)(zeng)长，导致很多企(qi)业(ye)产(chan)(chan)能严重过剩(sheng)，为(wei)了(le)消化(hua)这些过剩(sheng)的(de)产(chan)(chan)能，唯一的(de)出(chu)路就是增(zeng)(zeng)加销(xiao)量，而降价(jia)总能引起市(shi)(shi)场的(de)积极反(fan)应(ying)，企(qi)业(ye)只好通过降价(jia)来消化(hua)过剩(sheng)的(de)产(chan)(chan)能；

企业原因。随着中国制造(zao)的(de)发展和(he)技术进步，外资品牌(pai)和(he)国产品牌(pai)工程机械产品的(de)差异化(hua)越来(lai)越小，缺(que)少(shao)技术门槛的(de)保护，能(neng)拼的(de)就只有(you)拼价格了，新入市的(de)小品牌(pai)希望获得更(geng)高的(de)市场份额(e)，副厂件(jian)希望蚕食原厂件(jian)的(de)份额(e)，每家企业都不愿意(yi)在这种竞争中败下阵(zhen)来(lai)，而(er)价格战(zhan)是(shi)最简单(dan)、快(kuai)捷(jie)的(de)方法，而(er)且屡试不爽。

1995年我在德国(guo)(guo)工(gong)作(zuo)时，曾经有(you)一(yi)家中国(guo)(guo)企(qi)业(ye)(ye)来购买柴油(you)机试验台(tai)，德国(guo)(guo)企(qi)业(ye)(ye)报(bao)价(jia)(jia)150万(wan)马(ma)(ma)克(ke)，中国(guo)(guo)企(qi)业(ye)(ye)以(yi)(yi)市场上(shang)还有(you)价(jia)(jia)格(ge)更低(di)的(de)试验台(tai)和项目拨款(kuan)有(you)限为由(you)，把(ba)价(jia)(jia)格(ge)压(ya)到100万(wan)马(ma)(ma)克(ke)。德国(guo)(guo)人马(ma)(ma)上(shang)告诉(su)对(dui)方：这个价(jia)(jia)格(ge)做不了(le)，然后(hou)拿(na)起笔记本离开(kai)了(le)会议室(shi)。德国(guo)(guo)公司敢于说不，源(yuan)于他们(men)对(dui)自己产(chan)品(pin)的(de)自信，因(yin)为市场上(shang)没有(you)一(yi)种柴油(you)机试验台(tai)能够(gou)与他们(men)的(de)产(chan)品(pin)相媲美(mei)。两年以(yi)(yi)后(hou)，这家企(qi)业(ye)(ye)不得不以(yi)(yi)接(jie)近200万(wan)马(ma)(ma)克(ke)的(de)价(jia)(jia)格(ge)购买了(le)同一(yi)款(kuan)柴油(you)机试验台(tai)。

中(zhong)国(guo)企(qi)业(ye)在(zai)(zai)市(shi)场竞争(zheng)中(zhong)常常会(hui)杀(sha)红了眼，为了拿下合同(tong)而忘记自(zi)己的(de)底线，那些“零首付(fu)”和“终身免费(fei)维修”等非理(li)性(xing)的(de)政(zheng)策就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)(shi)这样出(chu)台(tai)的(de)，有(you)谁在(zai)(zai)做出(chu)这些决策之前做过科学的(de)评(ping)估和论证(zheng)呢？笔者(zhe)认为：价(jia)格战最大的(de)原因是(shi)(shi)缺少理(li)性(xing)的(de)思考，就(jiu)(jiu)(jiu)像(xiang)诺贝(bei)尔奖获得者(zhe)罗素所说(shuo)：“这个(ge)世(shi)界的(de)问题在(zai)(zai)于(yu)聪(cong)明人充(chong)满疑惑，而傻(sha)子们坚信不疑。”既然大家都在(zai)(zai)降价(jia)，那一定(ding)是(shi)(shi)有(you)道理(li)的(de)，我们也必(bi)须跟着降价(jia)，否则就(jiu)(jiu)(jiu)会(hui)被其他企(qi)业(ye)拉开(kai)差距。

2.价格战的结果

2003年(nian)(nian)(nian)是(shi)中国(guo)工(gong)程机(ji)械行业(ye)(ye)(ye)(ye)高速发展(zhan)的(de)(de)一年(nian)(nian)(nian)，营业(ye)(ye)(ye)(ye)额(e)达到了(le)1036亿元，年(nian)(nian)(nian)底时每(mei)家(jia)企业(ye)(ye)(ye)(ye)都(dou)笑逐颜开。10年(nian)(nian)(nian)后的(de)(de)2013年(nian)(nian)(nian)，行业(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)营业(ye)(ye)(ye)(ye)额(e)增长(zhang)到了(le)5663亿元，大约是(shi)10年(nian)(nian)(nian)前的(de)(de)5.5倍，中国(guo)已经成为世界上(shang)最(zui)大的(de)(de)工(gong)程机(ji)械单一市(shi)(shi)场，可是(shi)年(nian)(nian)(nian)底时每(mei)家(jia)企业(ye)(ye)(ye)(ye)却都(dou)愁眉(mei)苦(ku)脸(lian)。为什么？面对比10年(nian)(nian)(nian)前增加了(le)数倍的(de)(de)市(shi)(shi)场，中国(guo)企业(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)利润比一年(nian)(nian)(nian)前下滑了(le)约50%，还有(you)大量(liang)的(de)(de)债权设备被拖回企业(ye)(ye)(ye)(ye)。当(dang)市(shi)(shi)场增长(zhang)不再强劲时，那(nei)些激(ji)进的(de)(de)营销策略导致的(de)(de)财(cai)务风险就暴(bao)露出来，按照正(zheng)常的(de)(de)逻辑，增长(zhang)如此迅猛的(de)(de)中国(guo)市(shi)(shi)场应(ying)该给行业(ye)(ye)(ye)(ye)里的(de)(de)每(mei)家(jia)企业(ye)(ye)(ye)(ye)都(dou)带了(le)丰厚回报，可结(jie)果(guo)却产生了(le)很多(duo)坏(huai)账和痛苦(ku)。

有人说(shuo)，价(jia)格(ge)战(zhan)最(zui)大的(de)(de)受益(yi)者是(shi)(shi)客(ke)(ke)户，事实(shi)果真(zhen)如此吗？代理商协(xie)会(hui)曾经(jing)做过代理商生(sheng)存状(zhuang)态调(diao)查，可是(shi)(shi)谁做过行(xing)业(ye)(ye)(ye)客(ke)(ke)户生(sheng)存状(zhuang)态调(diao)查？2003年(nian)工程(cheng)机(ji)械(xie)用户的(de)(de)生(sheng)存环境(jing)比今天(tian)要(yao)(yao)好很多(duo)，竞(jing)争对手(shou)少，台班(ban)费(fei)(fei)高，机(ji)手(shou)工资低(di)，燃油(you)费(fei)(fei)用低(di)……当一(yi)个市场(chang)只(zhi)需(xu)(xu)要(yao)(yao)1000台设(she)备(bei)(bei)就能满足(zu)工程(cheng)需(xu)(xu)求时(shi)，企业(ye)(ye)(ye)却通过价(jia)格(ge)战(zhan)销售出2000台设(she)备(bei)(bei)，超(chao)卖了1000台，结果就破坏了行(xing)业(ye)(ye)(ye)的(de)(de)生(sheng)态圈，导(dao)致设(she)备(bei)(bei)开工率(lv)下(xia)降，台班(ban)费(fei)(fei)难以上(shang)涨，客(ke)(ke)户恶性竞(jing)争……倾(qing)(qing)巢(chao)之(zhi)下(xia)，焉有完卵(luan)？价(jia)格(ge)战(zhan)并(bing)没有让(rang)客(ke)(ke)户受益(yi)，在5年(nian)的(de)(de)市场(chang)下(xia)滑期(qi)间(jian)，我们(men)看到(dao)的(de)(de)是(shi)(shi)无数的(de)(de)逾(yu)期(qi)设(she)备(bei)(bei)被代理商拖回(hui)来、企业(ye)(ye)(ye)与客(ke)(ke)户之(zhi)间(jian)的(de)(de)一(yi)个个官司，多(duo)少客(ke)(ke)户由(you)于购买(mai)工程(cheng)机(ji)械(xie)变得倾(qing)(qing)家荡产？为(wei)什么免费(fei)(fei)的(de)(de)服务还无法(fa)留住客(ke)(ke)户？客(ke)(ke)户需(xu)(xu)要(yao)(yao)的(de)(de)是(shi)(shi)运行(xing)的(de)(de)设(she)备(bei)(bei)给他们(men)带来的(de)(de)回(hui)报，免费(fei)(fei)并(bing)不能帮他们(men)解决设(she)备(bei)(bei)的(de)(de)问(wen)题(ti)。

最近在(zai)市(shi)场上(shang)不(bu)断(duan)听(ting)到了冲刺挖掘(jue)(jue)机(ji)“万(wan)台俱乐部”的(de)(de)口(kou)号(hao)，一万(wan)台似(si)乎成了挖掘(jue)(jue)机(ji)品牌(pai)竞争的(de)(de)“及格线”，这(zhei)让那(nei)些还没有(you)“达标”的(de)(de)企业(ye)(ye)(ye)产(chan)生(sheng)了巨大的(de)(de)焦虑，似(si)乎销量不(bu)到一万(wan)台就一定会被淘汰。至于(yu)企业(ye)(ye)(ye)赚了多(duo)少钱(qian)，谁会在(zai)意呢？我常常会好(hao)奇一个问题：中(zhong)国(guo)工程机(ji)械行(xing)业(ye)(ye)(ye)经历(li)了千年(nian)一遇的(de)(de)发展机(ji)会，如(ru)果(guo)这(zhei)样的(de)(de)机(ji)遇出(chu)现在(zai)西(xi)方成熟(shu)市(shi)场，国(guo)外企业(ye)(ye)(ye)的(de)(de)收益会不(bu)会比(bi)我们高出(chu)10倍？未(wei)来如(ru)果(guo)中(zhong)国(guo)市(shi)场的(de)(de)增长不(bu)再强劲，中(zhong)国(guo)企业(ye)(ye)(ye)该如(ru)何生(sheng)存？价(jia)格战会不(bu)会更加惨(can)烈(lie)？2015年(nian)中(zhong)国(guo)工程机(ji)械行(xing)业(ye)(ye)(ye)总销售额为4570亿元，比(bi)前一年(nian)下滑了约12%，结果(guo)是几乎所有(you)的(de)(de)企业(ye)(ye)(ye)都出(chu)现严(yan)重亏损(sun)。这(zhei)说(shuo)明，“万(wan)台俱乐部”并不(bu)能(neng)保证(zheng)企业(ye)(ye)(ye)的(de)(de)盈利和成功(gong)。

3.企业如何从价格战中突围

价格战是一种优胜劣汰的(de)过程，是市场经济规律的(de)必然反映。当产品缺少(shao)技术壁垒和(he)差异化的(de)时(shi)候，价格战是必然的(de)结果，企业(ye)只能(neng)通过降价来赢得更大的(de)市场份额，打击竞(jing)争对(dui)手。在(zai)这种情况下，就(jiu)容(rong)易理解企业(ye)追(zhui)求挖掘(jue)机(ji)“万台(tai)俱乐(le)部”了(le)，通过增加产量降低设备(bei)的(de)制造成本，当企业(ye)的(de)售价比竞(jing)争对(dui)手的(de)成本还低时(shi)，它(ta)就(jiu)能(neng)成为(wei)市场上的(de)赢家！

但是，规(gui)(gui)(gui)模的(de)(de)扩大(da)未必一定带(dai)来(lai)成本的(de)(de)降(jiang)低。根据笔者对《财富(fu)》杂志(zhi)世界500强数据的(de)(de)研(yan)究发现，随着(zhe)企(qi)(qi)业(ye)(ye)规(gui)(gui)(gui)模的(de)(de)扩大(da)，中(zhong)(zhong)国企(qi)(qi)业(ye)(ye)的(de)(de)销售(shou)收益率和净资产收益率却在降(jiang)低。换句话说，规(gui)(gui)(gui)模增大(da)并没有(you)给(ji)中(zhong)(zhong)国企(qi)(qi)业(ye)(ye)带(dai)来(lai)预期的(de)(de)红利和竞争力的(de)(de)提(ti)升(sheng)，相(xiang)反(fan)还让(rang)很(hen)多企(qi)(qi)业(ye)(ye)的(de)(de)竞争力有(you)所下降(jiang)，协同(tong)方(fang)(fang)面(mian)的(de)(de)挑战(zhan)导致了很(hen)多企(qi)(qi)业(ye)(ye)的(de)(de)“规(gui)(gui)(gui)模不(bu)经(jing)济”（见作者《中(zhong)(zhong)国企(qi)(qi)业(ye)(ye)为什么需要(yao)转型？》一文）。因此(ci)，不(bu)要(yao)幻想扩大(da)企(qi)(qi)业(ye)(ye)的(de)(de)规(gui)(gui)(gui)模就能带(dai)来(lai)更大(da)的(de)(de)利润(run)，解决企(qi)(qi)业(ye)(ye)的(de)(de)所有(you)问题(ti)，应对价(jia)格战(zhan)，企(qi)(qi)业(ye)(ye)必须在以下几方(fang)(fang)面(mian)做(zuo)好功课：

A.差异化竞争策略

凭借自身的(de)技术和管理优势，生产出性能和质(zhi)量优于(yu)竞(jing)争(zheng)对手的(de)产品(pin)，或者通(tong)过品(pin)牌(pai)宣传、客户服务政策，在客户心目(mu)中树(shu)立起不同于(yu)竞(jing)争(zheng)对手的(de)形象，如(ru)：产品(pin)差异(yi)化(hua)、服务差异(yi)化(hua)、品(pin)牌(pai)差异(yi)化(hua)。

笔者发现(xian)，目前在(zai)工程(cheng)机(ji)械市(shi)场上(shang)领先的(de)(de)(de)企业，正是那些在(zai)产品、服(fu)务和品牌(pai)差异化做(zuo)得(de)比较好(hao)的(de)(de)(de)企业，他们在(zai)客户(hu)心目中建立了很好(hao)的(de)(de)(de)口(kou)碑(bei)，正向(xiang)我们常说的(de)(de)(de)一(yi)句(ju)话：给客户(hu)一(yi)个(ge)选择(ze)你的(de)(de)(de)理由(you)。

B.细分目标市场，满足客户需求

不(bu)同客(ke)户对产(chan)品(pin)有不(bu)同的(de)需(xu)求和喜好(hao)(hao)，企(qi)业必须研究和评(ping)估不(bu)同市(shi)场和应用中客(ke)户的(de)需(xu)求特点，如果产(chan)品(pin)的(de)某些特性满足了目标市(shi)场客(ke)户的(de)喜好(hao)(hao)和需(xu)求，你就能保持自身竞争优势，避(bi)免价格战。

几年(nian)前联(lian)邦(bang)快(kuai)(kuai)递(di)(di)(di)有一款11美(mei)(mei)元(yuan)隔(ge)夜(ye)送(song)(song)达(da)(da)的(de)(de)快(kuai)(kuai)递(di)(di)(di)服(fu)务(wu)，美(mei)(mei)国(guo)邮政看到之后推出了(le)一款9美(mei)(mei)元(yuan)的(de)(de)隔(ge)夜(ye)送(song)(song)达(da)(da)服(fu)务(wu)，试图从联(lian)邦(bang)快(kuai)(kuai)递(di)(di)(di)手里争夺(duo)市(shi)场(chang)份额(e)。联(lian)邦(bang)快(kuai)(kuai)递(di)(di)(di)在(zai)分析了(le)各(ge)自的(de)(de)目(mu)标市(shi)场(chang)定位之后，不(bu)仅(jin)没有与(yu)美(mei)(mei)国(guo)邮政打价格战，还将隔(ge)夜(ye)送(song)(song)达(da)(da)服(fu)务(wu)拆分成两个产品：13美(mei)(mei)元(yuan)的(de)(de)优先服(fu)务(wu)，第二天上(shang)午送(song)(song)达(da)(da)；11美(mei)(mei)元(yuan)的(de)(de)标准服(fu)务(wu)，第二天下午送(song)(song)达(da)(da)（实际上(shang)两种(zhong)服(fu)务(wu)的(de)(de)快(kuai)(kuai)递(di)(di)(di)是同(tong)一辆货车(che)送(song)(song)达(da)(da)配(pei)送(song)(song)中心的(de)(de)）。结果是绝大多数的(de)(de)客(ke)户(hu)都选择了(le)13美(mei)(mei)元(yuan)的(de)(de)优先服(fu)务(wu)，因(yin)为联(lian)邦(bang)快(kuai)(kuai)递(di)(di)(di)的(de)(de)很多客(ke)户(hu)是那些律(lv)师事务(wu)所(suo)、战略咨(zi)询公(gong)司和大企业等，“优先服(fu)务(wu)”的(de)(de)信封会让他们的(de)(de)客(ke)户(hu)感觉更受重视，而美(mei)(mei)国(guo)邮政的(de)(de)客(ke)户(hu)群(qun)是对价格敏(min)感的(de)(de)普(pu)通老百姓，这种(zhong)目(mu)标市(shi)场(chang)差异化的(de)(de)竞争策(ce)略不(bu)仅(jin)没让联(lian)邦(bang)快(kuai)(kuai)递(di)(di)(di)降价，还获得了(le)额(e)外的(de)(de)收益。

C.以价值而不是价格参与竞争

无论你的(de)(de)价(jia)格(ge)多(duo)低(di)(di)，总有人比你的(de)(de)价(jia)格(ge)更低(di)(di)。因此(ci)企业必(bi)须(xu)提(ti)升(sheng)产(chan)品(pin)的(de)(de)价(jia)值，宣传自己能给(ji)客(ke)(ke)(ke)户带(dai)来的(de)(de)利益(yi)(yi)，而(er)不是与竞争对(dui)手比较价(jia)格(ge)，工程机(ji)械产(chan)品(pin)是生产(chan)资料，客(ke)(ke)(ke)户购(gou)(gou)买(mai)产(chan)品(pin)的(de)(de)目的(de)(de)是赚钱，如果你的(de)(de)产(chan)品(pin)效率高，油耗低(di)(di)，使用(yong)中能给(ji)客(ke)(ke)(ke)户带(dai)来更大的(de)(de)收益(yi)(yi)，他们就(jiu)会对(dui)初始购(gou)(gou)买(mai)价(jia)格(ge)不那么敏感。

D.建立战略联盟应对竞争

制造商与供(gong)(gong)应商、代(dai)理(li)商之间(jian)的合作是一(yi)种联(lian)盟，发挥自身(shen)优势，取(qu)长补短来提升产(chan)品的竞争(zheng)力。这种联(lian)盟可以(yi)扩展到厂(chang)(chang)家(jia)之间(jian)，以(yi)抵御一(yi)些搅局者的恶(e)性价格战。另外，为了更好地保证客(ke)户服(fu)(fu)务(wu)的及时性，代(dai)理(li)商也(ye)可以(yi)考虑与配件(jian)店、维修厂(chang)(chang)和背包客(ke)结盟，扩大自己的服(fu)(fu)务(wu)覆盖，为客(ke)户提供(gong)(gong)更加(jia)及时的售后服(fu)(fu)务(wu)。

前面说到(dao)美国邮政的(de)9美元隔夜送达服务并没能(neng)从联邦(bang)快(kuai)(kuai)递(di)抢到(dao)市场份额，他们又推(tui)出了(le)(le)一(yi)款2磅(bang)重快(kuai)(kuai)递(di)2天(tian)送达，价格仅为2.99美元，吸引了(le)(le)大(da)量(liang)客户(hu)(hu)，营收大(da)幅增加。这样一(yi)来，他们就把客户(hu)(hu)较少隔夜送达服务外包给(ji)了(le)(le)联邦(bang)快(kuai)(kuai)递(di)，竞争对(dui)手变成合作伙伴。

E.培养客户忠诚度

中国(guo)工(gong)程(cheng)机械行业最(zui)大的痛点就是(shi)客(ke)(ke)户流失，品牌众(zhong)多(duo)，竞争充分，客(ke)(ke)户忠诚度(du)很低，通常(chang)设(she)备过(guo)了(le)质保期之后客(ke)(ke)户就流失了(le)。这与(yu)很多(duo)品牌重(zhong)销(xiao)售(shou)(shou)、轻服务有(you)很大的关(guan)系，客(ke)(ke)户流失在很大程(cheng)度(du)上与(yu)后市场(chang)的满意度(du)有(you)关(guan)。这样企业在销(xiao)售(shou)(shou)新设(she)备时，不得不从吸引新客(ke)(ke)户开始，销(xiao)售(shou)(shou)成本(ben)会非常(chang)高。没有(you)回头客(ke)(ke)，没有(you)老客(ke)(ke)户的口碑相传，企业将不可(ke)避免地落(luo)入(ru)价(jia)格战的“陷阱”。

经济(ji)学原理(li)告诉我们(men)：市场竞(jing)争愈(yu)充分，行(xing)(xing)业利(li)润(run)愈(yu)低(di)，因(yin)为充分的竞(jing)争提升了(le)企业的生产(chan)率，降(jiang)低(di)了(le)成(cheng)本，价格必然(ran)下(xia)降(jiang)，通常利(li)润(run)率也呈下(xia)降(jiang)趋势。工程机(ji)(ji)械(xie)行(xing)(xing)业恰恰是(shi)充分竞(jing)争的行(xing)(xing)业，无论是(shi)整机(ji)(ji)还(hai)是(shi)零部件(jian)，降(jiang)价不(bu)可避免(mian)。如果企业不(bu)能够在产(chan)品、服(fu)务和品牌为客(ke)户(hu)提供差(cha)异化的体(ti)验，那么就不(bu)可避免(mian)地(di)陷入(ru)价格战当中，竞(jing)争越来越惨烈，利(li)润(run)越来越低(di)，最终是(shi)死路(lu)一条(tiao)。